Binge watchen met Zwarte Tulp

Zwarte Tulp, de eerste dramaserie van Nederlandse bodem ‘exclusief geproduceerd voor Videoland’ ging op 30 maart online. Moederbedrijf RTL Nederland wil in een radicaal veranderende televisiemarkt met dit soort series zijn positie behouden en verstevigen. Twaalf afleveringen van 45 minuten komen in één keer beschikbaar voor abonnees, naar het voorbeeld van House of Cards, de hit serie van de Amerikaanse VOD-aanbieder (video on demand) Netflix. Kan Zwarte Tulp ook zo’n succes worden?

Voor de marketing is de parallel uitstekend natuurlijk. Iedere filmadept had het erover toen eind februari het derde seizoen van House of Cards online kwam.  ‘Fenomenaal!’ ‘Dertien afleveringen in één nacht bekeken!’ ‘Geniaal!’ De kritischer beschouwer meldde: ‘West Wing was beter’. Wie House of Cards nog niet gebinged  heeft,  hoort er eigenlijk niet bij. Zoiets zou een droomscenario zijn voor Zwarte Tulp.

Toch vroeg het Amerikaanse blad The Atlantic zich vorig jaar al af: ‘Is House of Cards​ really a hit?’ Emmy’s en andere prijzen, opwinding in de sociale media en een tweet van president Barack Obama,  hebben weliswaar duidelijk gemaakt dat House of Cards de culturele en politieke elites en tv-recensenten bovengemiddeld aanspreekt. Maar is het ook een hit in de meest basale zin: is het een commercieel succes? Hoeveel mensen kijken er eigenlijk naar?

Dat laatste valt eigenlijk nogal tegen, schreef The Atlantic. Netflix maakt geen kijkcijfers openbaar, maar volgens Amerikaanse onderzoeksbureaus keken in het weekeinde dat het tweede seizoen online ging, tussen de twee en vijf miljoen Amerikanen naar één of meer afleveringen van House of Cards. Ter vergelijking: een zender als CBS bereikt op primetime gemiddeld 12 miljoen mensen; afleveringen van NCIS zijn steevast goed voor zo’n 16 tot 19 miljoen kijkers (en dat valt dan tegen omdat het een jaar eerder nog regelmatig 22 miljoen was). De massa keek niet naar House of Cards.

Het verschil met een serie als NCIS of de zender CBS is natuurlijk dat je de avonturen van Frank en Claire Underwood altijd nog later kunt bekijken en dat zullen velen ongetwijfeld hebben gedaan, al dan niet na het nemen van een abonnement op Netflix. Het bedrijf zegt dat het daar om gaat, en niet om kijkcijfers. Wat abonnementen betreft zit het in Amerika inderdaad wel goed. Op een avond van de Nederlandse Beroepsvereniging van Film- en Televisiemakers (NBF), half maart in De Kring in Amsterdam, werden wat cijfers getoond: House of Cards moest 565.000 nieuwe abonnees trekken om de productiekosten van het eerste seizoen terug te verdienen. In twee jaar zijn er alleen al in de VS tien miljoen bijgekomen (in totaal zijn er nu 39 miljoen Amerikaanse abonnees) en heeft Netflix een winstmarge van ruim 27 procent.

Nieuwe ‘originals’
In Europa ligt het echter anders. Daar heeft Netflix sinds de start van House of Cards zo’n zeven miljoen nieuwe abonnees binnengehaald (totaal nu 17 miljoen), maar kostendekkend is de Europese tak niet: winstmarge -12,2 procent. Dat komt bijvoorbeeld doordat elk land zijn eigen marketingcampagne nodig heeft en overal opnieuw over rechten moet worden onderhandeld om consumenten een mooi pakket films en series te kunnen bieden. Dat Netflix heeft aangekondigd 320 uur aan nieuwe ‘originals’, dus eigen producties te zullen gaan maken, heeft daar ongetwijfeld mee te maken: het is uiteindelijk goedkoper.

Netflix – dat overigens tot drie keer toe vergeefs probeerde de rechten van de populaire dramaseries van RTL Nederland in handen te krijgen – heeft in ons land bijna een miljoen abonnees, peanuts in vergelijking met de Amerikaanse markt. Videoland komt op nog geen tiende daarvan.

Dan blijkt de vergelijking met House of Cards toch behoorlijk mank te gaan. Hoe kan Zwarte Tulp met zo’n beperkt publiek een hit worden? Op de NBF-avond maakt Chief Operational Officer Sven Sauvé van RTL Nederland al snel duidelijk: helemaal ‘exclusief’ voor Videoland is Zwarte Tulp niet. Weliswaar is hij speciaal geproduceerd als VOD-serie, om in één keer te bekijken, maar over uiterlijk een jaar zal hij alsnog op televisie komen, waarmee de weg wordt gevolgd die ook De familie Kruys en de nieuwste seizoenen van Divorce zijn gegaan: eerst via Videoland, daarna beschikbaar voor alle kijkers van RTL, RTL XL en andere distributiekanalen.

Testcase
Alleen dit keer met extra focus op de VOD-lancering, wellicht in de hoop een House of Cards-achtige hype te creëren. Volgens Sauvé is niet ‘gekwantificeerd’ wanneer RTL de serie beschouwt als een succes. “Willen we de kosten terugverdienen, dan hebben we natuurlijk een zeer substantiële stijging van het aantal abonnees van Videoland nodig (hoeveel wil RTL niet kwijt, gs). Maar de serie is ook een testcase voor onze marketing: gaat een dramaserie als Zwarte Tulp, die niemand kent en niemand nog heeft gezien, abonneeaanwas creëren? Of zorgen juist bestaande en bekende series voor groei? Daar zijn we nu naar aan het kijken.”

De pogingen van RTL Nederland om zijn positie in de snel veranderende markt te versterken zijn een zoektocht, erkent Sauvé. “We zien een duidelijke verschuiving van een deel van onze kijkers van lineair naar non-lineair. In Zweden en Denemarken zie je dat het al gaat om tien tot vijftien procent van het publiek. Mensen consumeren content via verschillende platformen. Wij nemen positie in op al die platformen: traditionele lineaire tv, maar ook catch-up tv (uitgesteld kijken), VOD en MCN (waarbij RTL een soort intermediair/producent is voor makers op internet).

Content cruciaal
Dit betekent dat we als bedrijf veranderen van een BtoB (business to business, waarbij je grofweg je geld verdient met het verkopen van reclametijd in en tussen televisieprogramma’s, gs) naar een BtoC (business to consumer). You Tube, Google, Netflix zijn nu onze concurrenten en dat is compleet nieuw. Niet alles zal lukken. We zullen fouten maken, snel moeten leren en doorbouwen. Als wij het niet doen, doen anderen het.”
Omdat goede content cruciaal is in de nieuwe strategie, werkt RTL Nederland nauw samen met twee grote producenten van dramaseries, Endemol en Talpa, en participeert het ook in Nederlandse films: Gooische Vrouwen II, Homies, Rendez-Vous. Het streven is tien stuks per jaar. “Ons doel is ons te profileren als de aanbieder van Nederlands kwaliteitsdrama. Dat is met Zwarte Tulp volgens mij heel goed gelukt. Al is het aan de consument om dat te beoordelen natuurlijk.”

De lancering van Zwarte Tulp wordt spannend voor RTL Nederland, maar het geloof in de serie is er. En er is één geruststellende gedachte: het overgrote deel van de Nederlanders kijkt gewoon ouderwets televisie, zoals naar de dagelijkse soap Goede Tijden, Slechte Tijden; elke dag weer goed voor 1,5 à 2 miljoen kijkers. 

Fotografie: Piet Weyman en Elmer van der Marel